每经评论员 付克友
五分钟一次，连续五轮补货，连续秒空，飞天茅台在新年第一天，正式登陆“i茅台”平台，迅速引发抢购，点燃了消费热情。目前，已经连续多日“秒空”。
茅台最新宣布，自1月4日至春节前，每人每日可购买的飞天茅台酒最大数量，从12瓶调整为6瓶。如果投放量保持不变，这意味着可以让更多用户买到。
这个现象级事件，无疑证明了茅台作为白酒龙头无与伦比的品牌影响力和市场号召力。消费者热捧1499元一瓶的平价飞天茅台，既是对茅台品质的认证，更是对其回归消费本质的期待。
从品牌营销角度看，“i茅台”开售飞天茅台，精准捕捉了新年消费热点，有效提升了平台关注度，同时，其平价投放的姿态便利了消费者，拉近了消费者与品牌的关系。
更值得关注的是，此次投放也可以看作茅台营销体系市场化改革的一次具体落地实践。
在日前的经销商大会上，茅台集团董事长陈华明确表示：将以消费者为中心、推进市场化转型，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。
这种市场化转型的核心是回归“茅台酒是用来喝的，不是用来炒的”这一本质，其中又至少包含四个方面的具体内涵：
一是通过价格随行就市，以市场供需实际促进量价平衡；二是从需求端出发，让产品更加适配消费需求，构建以飞天茅台为塔基的金字塔产品体系；三是取消分销模式，启动渠道优胜劣汰，倒逼经销商从躺赢的“坐商”变主动的“行商”；四是搭建线上线下（300959）协同的渠道网络，实现从“渠道为王”到“消费者主权”的回归，打造供需适配、互利共赢的市场生态。
“i茅台”平台销售飞天茅台，意味着产品直接面向消费者，缩短了中间环节，提高了购买透明度和信任度。它试图解决消费者核心需求，打破飞天茅台现有的供需困境，契合茅台所强调的市场化改革方向。
因此，从某种角度来看，这次行动也可以视作茅台深化改革的一块试金石，度量着公司的决心和诚意。
然而，作为线上销售的新年新举措，飞天茅台上线“i茅台”以来，频频出现“秒光”现象。很多消费者守在手机屏幕前，却“乘兴而来抱憾而归”。这也引发了不少消费者吐槽、抱怨甚至质疑：“抢不到，根本抢不到”“噱头”“压根就没上多少货”“应该申购加摇号”“饥饿营销”“规则不完善”“有没有黄牛和经销商在抢”……
综合来看，消费者的吐槽和疑问主要体现在三个方面：一是相对消费者的热情和真实需求，投放规模够不够？二是作为一种限量“秒杀”的营销策略，回馈消费者信任的诚意足不足？三是线上销售占比不高，是不是改革销售模式的决心还不够坚决？
消费者的疑问和茅台的限量，显示出改革本身的艰巨。因为改革的本质就是利益格局的调整。线上销售份额的增加，势必减少线下销售份额，并伤及传统经销商的利益，顾此必然失彼。而触动利益，往往比触动灵魂还难。
然而，对于茅台来说，这次改革不应左顾右盼、瞻前顾后。因为无论是热捧还是抱怨，其本质是消费者对茅台的认可。每一个抱怨背后，都藏着一个未被满足的心愿——人们之所以抱怨，是因为想买而不得。市场最怕的不是抱怨，而是无视。
当前白酒行业面临下行压力，走出困境的关键是要认真倾听、珍惜这些热捧和抱怨，进而以更大的诚意来满足消费者。在此基础上，企业才算是践行“以消费者为中心”理念，才称得上直面市场变化和消费需求，才算是重塑销售体系和价格体系。
毕竟，茅台的品牌根基在于消费者，市场化改革的成败也在于消费者。茅台的品牌传奇，不是建立在消费者的购买焦虑上，而应植根于消费者的真心认可中。
日前，由上市公司贵州茅台（600519）全资控股、注册资本6亿元的贵州爱茅台数字科技有限公司官宣成立。据悉，在“i茅台”平台上，之后还拟陆续上架年份茅台、精品茅台、马年生肖酒等产品，形成全品类矩阵。
茅台已经迈出改革步伐，前路依然漫长。唯有真正将消费者置于营销体系的中心位置，茅台才能实现从“渠道为王”到“消费者主权”的转变，才能在行业深度调整期，找到穿越周期的持久动力。
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